Экспертный взгляд на благотворительность.
Главный редактор нашего журнала Степан Строев в этом году вошел в число экспертов, которым довелось оценивать конкурсные заявки «Лидеров корпоративной благотворительности». После подведения итогов, в разговоре с Романом Липкиным, шеф-редактором издания, Степан Светозарович поделился, какими критериями он руководствовался при выставлении оценок. Но диалог получился гораздо шире обсуждения одного проекта — «Промышленность и общество», как активного участника социального сектора, не может не волновать состояние благотворительности в нашей стране.
Р. Л. Список участников «Лидеров корпоративной благотворительности» представляет собой достаточно серьезный срез доноров, для которых благотворительность — дело не одного дня, но многих лет работы. Эти лидеры, собственно говоря, во многом и формируют сам сектор благотворительности. Мерки, с которыми к ним надо подходить, чтобы сравнить вклад таких различных компаний в эту сферу, должны быть очень четко выверены…
С. С. В проекте есть, конечно, и конкурсная составляющая, но, главное, эта история должна стимулировать корпорации заниматься благотворительностью более активно, квалифицированно, ответственно. И в этом смысле работа, которая была проделана организаторами за семь лет существования проекта, беспрецедентна. Она очень глубокая, многосторонняя и эффективная. Все 59 компаний, заявившиеся в этом году, — представители крупного бизнеса. Это банки, металлургические холдинги, представители химической промышленности, страховые компании, международные концерны. Каждому из экспертов требовалось оценить порядка 20 компаний. Мне, человеку, который впервые присоединился к этому процессу, было бы очень сложно в нем разобраться, если бы не внятные рекомендации, как нужно оценивать те или иные благотворительные практики. Подробнейшая инструкция на этот счет, которую предложили организаторы, не только говорит о качестве проработки проекта, но о внимании к членам жюри, большинство из которых не располагают чрезмерным временем, — она была очень удобной и понятной.
Р. Л. «Промышленность и общество» уже не первый год участвует в различных социальных программах, наблюдает за ними. Зачастую благотворительная деятельность компаний тесно связана и с другими направлениями их активности. Грубо говоря, отделить «чистую» благотворительность от забот, вообще свойственных социально ориентированному бизнесу, бывает непросто. В том числе и потому, что иногда за счет одного вида деятельности поддерживается другой.
С. С. Это, кстати говоря, одна из проблем, и не только с точки зрения оценки конкурсантов, но и для благотворительного сектора в целом. Ведь некоторые компании — насколько сознательно, я не берусь судить, но очень умело — подают благотворительность на фоне своих маркетинговых активностей. Позиционируют благотворительность как необходимую составляющую для повышения лояльности к бренду, увеличения объемов продаж, относятся, как к некоей существенной части репутационного менеджмента. Я не поддерживаю такое отношение. На мой взгляд, тут нужна совершенно иная мотивация. Благотворитель не должен ожидать от этой деятельности прямого эффекта для бизнеса. Потому что иначе это уже не благотворительность, а маркетинг, пиар и пр. К примеру, одна крупная компания, с большим годовым оборотом, предоставила очень солидный отчет, из которого следует, что в течение года на благотворительные цели было потрачено 1 млн. 700 тыс. рублей. Учтенные при этом административные расходы на осваивание этой суммы составили 1 млн. 300 тыс. рублей. То есть 1,7 млн. ушло на благотворительность и плюс к тому 1,3 млн. — на поддержание управленческого аппарата. На мой взгляд, это выглядит, конечно, нелепо. Для меня в первую очередь существует критерий отношения годовой прибыли к потраченным на благотворительность средствам. Чем объем потраченных средств по отношению к прибыли заметнее, тем больше оснований у компании относить себя к благотворителям.
Есть такая Евангельская притча: люди шли к храмовой сокровищнице и каждый туда сколько-то отдавал. Богатые люди приходили и огромные суммы жертвовали. А подошла одна бедная вдова и положила всего лишь две лепты. Христос сказал, что она положила больше всех, потому что первые от избытка клали, а вдова — все пропитание свое. Она-то и есть самый эффективный благотворитель. Такой подход к оценке должен существовать в первую очередь. Потом — анализ управленческих инструментов благотворителя. Также нужны методики, которые позволяют оценить эффективность и перспективы реализуемых программ. И наконец — уже стратегию благотворительности, как производную от возможностей, реализованных и заложенных на будущее. Можно ведь напридумывать себе какие-то воздушные замки, но миссия должна быть реальной. Если есть возможности, которые позволяют осуществить только одну практику, то сделать это надо безупречно. Если есть более обширные ресурсы — можно действовать глобальнее.
Р. Л. «Промышленность и общество» специализируется на общении с производственниками, у которых без четкой организации дело не движется. Видимо, потому и их благотворительные проекты чаще всего успешны и эффективны. Вспомнить хотя бы такого тяжеловеса, как магнитогорский фонд «Металлург», чьи программы давно вышли за рамки предприятия и стали общегородскими, а то и региональными, или благотворительность, курируемую «Металлоинвестом», ОМК, «Северсталью», УГМК и т. д. А как обстоят дела в других областях бизнеса?
С. С. Да, «Промышленность и общество» специализируется на производственном секторе, причем у нас в объективе в основном базовая, хребтовая, тяжелая промышленность. Но и в других областях я увидел вещи, которые действительно очень внятно сформулированы, продуманы. Заметно ответственное отношение со стороны корпораций. Например, фармацевтическая компания «Катрен» очень убедительно, на мой взгляд, изложила свои подходы к благотворительности — видно, что для руководства и сотрудников эта деятельность является немаловажным фактором существования. Традиционно порадовали и промышленники. Хотя мы понимаем, почему они это делают: кроме личных мотиваций руководителей есть масса других причин. Это и нужды по сохранению региональных кластеров, мотивация кадрового резерва, способ убедить людей не уезжать, а то и переезжать в города присутствия своего производства.
А вот клиентоориентированные компании, к сожалению, разочаровывали. По крайней мере из того пула, который мне достался для изучения. Компании, которые умело используют маркетинговые инструменты для повышения продаж, безусловно, могли бы значительно более эффективно продвигать и благотворительную линию. Но и торговые сети, и коммуникационные компании, и банки почему-то не очень активно используют свои возможности, такие, к примеру, как обширное присутствие на всей территории страны и доверие клиентов. Нужно сказать, что на протяжении уже 20 лет я являюсь абонентом одной из крупнейших телекоммуникационных компаний, принимавшей участие в конкурсе. Так вот, за это время мне поступало от нее немало разных предложений (по интернету, смс), но поучаствовать в благотворительных миссиях не предлагал никто и никогда. Поэтому в своих оценках я не стеснялся быть резким. Думаю, одна из задач данного проекта — как раз стимулирование компаний. Если какая-то из них заявилась и не получила ожидаемых наград и регалий, пусть руководство подумает, как привести свою практику благотворительности в соответствие с ожиданиями общества.
На что еще хочу обратить внимание. Далеко не все компании считают необходимым полноценно освещать через СМИ свою деятельность в этой сфере. Добрые дела, мол, в рекламе не нуждаются. А на мой взгляд, информированию нужно уделять не меньше внимания, чем самой благотворительной миссии. Задача ведь не в том, чтобы прославить себя, а в том, чтобы создать прецедент, чтобы у тех, кто еще не начал двигаться в эту сторону, такое желание появилось. И, конечно, информационный обмен между благотворителями относительно практической стороны их деятельности просто необходим.
Р. Л. С того момента, как слова «благотворительность, меценатство, филантропия» снова вошли в нашу жизнь, прошло не так уж много лет. Пусть сегодня такие понятия и не стали полностью обиходными, однако большинство уже представляет себе, что скрывается за этими синонимами, чего ждать от людей, которые работают в данной сфере, и какие запросы сюда можно посылать. Возвращаясь опять-таки к специфике нашего издания, изучающего социальную сферу, формируемую промышленностью, я бы сказал, что охват благотворительностью все же больше присущ либо крупным центрам с большим количеством населения, либо территориям присутствия крупных производств, владельцы и управленцы которых могут позволить себе затратные благотворительные проекты.
С. С. У меня есть ощущение, что благотворительность становится всероссийским трендом. История страны такова, что без благотворителей, без их активного участия в жизни общества у нас много чего хорошего и не было бы. Если оглянуться назад, и Демидовы, и Мамонтовы, и Милютины, да многие известные нам не только промышленники, но и купцы, и светлейшие князья были меценатами. Государство до революции несло на себе самый минимум социальных функций. Богадельни, больницы, образовательные учреждения, духовные центры и т. п. — это все было на попечении благотворителей. И сейчас есть тенденция обращения к опыту прежней России, когда все больше и больше говорят, что надо перераспределить функции в социальной сфере. В том числе активно используя ресурсы некоммерческих организаций, которые, имея определенный опыт, штат, ресурсы, компетенции, реально могли бы какие-то направления социального развития взять на себя.
Р. Л. Но здесь необходимо преодолеть инерцию мышления нашего чиновничества, готового контролировать все и вся, но зачастую не способного оперативно реагировать на меняющиеся реалии, в том числе и в социальной сфере. Возможно, есть смысл подумать о привлечении успешных социально активных корпораций к управлению и государственным бюджетом в этой его части?
С. С. Государственным бюджетом должно управлять государство, корпоративным — корпорации. Но при его распределении необходимо учитывать, что в некоммерческом секторе существует достаточное количество инициативных и компетентных специалистов. Их поддержка как в регионе присутствия компании, так и в масштабах страны может дать очень заметный и устойчивый эффект в развитии социальной сферы. Другое дело, сколько времени займет это понимание. Мне кажется, до тех пор, пока у всех нас не возникнет личной мотивации, пока мы не почувствуем себя потенциальными благотворителями, ничего не ожидающими от этой деятельности непосредственно для себя, ощутимых перемен ожидать не стоит. Ведь за любой успешной корпоративной благотворительной деятельностью стоит вполне конкретный человек, неравнодушный руководитель, персонально в ней участвующий и способный вовлечь сотрудников в благое общее дело.
